บทความนี้อธิบายในเรื่องของคําศัพท์และวิธีการพื้นฐานของวิจัยการตลาด
สำหรับในบทความนี้จะอธิบายถึงความรู้พื้นฐาน คอนเซปต์ และกระบวนการวิจัยตลาด ในแบบฉบับที่เข้าใจง่าย เหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการศึกษาทำความเข้าใจและต้องการทำวิจัยตลาด เนื้อหาต่อไปนี้จะกล่าวถึงหลักสำคัญในการทำวิจัยตลาด เพื่อนำไปต่อยอดในการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
การวิจัยการตลาดคืออะไร??
* Created by the author based on "Marketing Research Logic and Techniques 4th Edition" Takuji Ueda
กาวิจัยตลาด ช่วยให้ตอบข้อสงสัยเกี่ยวกับปัญหาหรือข้อสงสัยดังต่อไปนี้
"ลูกค้าต้องการอะไร"
"ฉันต้องการให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น"
"ฉันต้องการวัดว่ามาตรการทางการตลาดในปัจจุบันของเราว่ามีประสิทธิภาพเพียงใด"
โดยการวิจัยตลาดจะช่วยให้สามารถวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ประชาชนทั่วไปได้อย่างชัดเจนและเข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้น
เมื่อพูดถึงการวิจัยตลาด หลายคนอาจนึกถึง การทำแบบสำรวจผ่านเว็บไซต์สร้างแบบสำรวจ แต่ในความจริงแล้วการทำวิจัยตลาดมีหลากหลายวิธี เลือกให้เหมาะกับจุดประสงค์ของการทำวิจัย เช่น การสัมภาษณ์แบบ focus-group การให้ลูกค้าฝใช้ผลิตภัณฑ์และเก็บข้อคิดเห็น หรือการวัดผลจาก SNS
การวิจัยการตลาดมีประโยชน์อย่างไร??
ประโยชน์ของการวิจัยการตลาด มีอะไรบ้าง?
จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณไม่ทําการวิจัยตลาดก่อนตัดสินใจ??
หากการลงมือทำอะไรไปโดยไม่ได้ทำวิจัยตลาดก่อน เมื่อมาพิจารณาดูแล้วพบว่าน่าเสียดายไม่น้อยที่เราอาจจะเสียโอกาสในการพัฒนาสินค้าได้อย่างตรงจุดโดยอ้างอิงจากความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค และคุณอาจพัฒนาผลิตภัณฑ์ไม่ตรงกับความต้องการของตลาดอีกด้วย
หากทําการวิจัยการตลาด จะทำให้เราได้รับประโยชน์มากมาย อาทิ
อะไรคือความแตกต่างระหว่างการวิจัยตลาด และ การวิจัยการตลาด?
โดยทั่วไปการวิจัยการตลาดและการวิจัยผู้บริโภค มีคความหมายใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ตามในประเทศตะวันตก ให้ความหมาย การวิจัยผู้บริโภค คือ การวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคซึ่งประกอบขึ้นเป็นตลาดส่วนใหญ่ ต้องไม่รวมถึงการทดสอบผลิตภัณฑ์หรือการวิจัยการโฆษณาที่บริษัทดําเนินการอย่างจริงจัง
การวิจัยการตลาดเหมาะสำหรับใช้งานเมื่อใด?
การวิจัยการตลาดช่วยให้คุณก้าวข้ามปัญหาเหล่านี้ไปได้ง่าย ๆ
*Reference: "Marketing Research Logic and Techniques 4th Edition" Takuji Ueda
การนำการวิจัยการตลาด เพื่อแก้ปัญหาต่าง ๆ เช่น
แนวโน้มของลูกค้า
ปัญหาการตลาด
หน้าที่ทางการตลาด
มีหลายสถานการณ์ที่การวิจัยการตลาดจะมีประโยชน์ ด้วยเหตุนี้จึงมีหลายวิธีที่ใช้ในวิธีการวิจัยทางการตลาด ลองมาดูคุณสมบัติของวิธีการที่ใช้กันทั่วไปอย่างละเอียดยิ่งขึ้น
วิธีการวิจัยการตลาดยอดนิยม
วิธีการวิจัยตลาดที่นิยมใช้กันมากที่สุด โดยการเลือกวิธีการมักขึ้นอยู่กับปัจจัยดังต่อไปนี้
การวิจัยการตลาดมีหลากหลายวิธี แต่โดยทั่วไป สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลัก ๆ ดังนี้
Ad-hoc research (การวิจัยครั้งเดียว)
Ad-hoc surveys เป็นวิธีการรวบรวมความคิดเห็นจากบุคคลต่าง ๆ ตามความเหมาะสม เรียกอีกอย่างว่า การสำรวจครั้งเดียว
ซึ่งอาจเป็นสิ่งแรกที่หลายคนคิดว่าเป็นการวิจัยทางการตลาด ทั้งนี้มากกว่าครึ่งหนึ่งของการวิจัยการตลาดที่ดำเนินการจริงในญี่ปุ่นในปี 2019 เป็น Ad-hoc research
Ad-hoc research มี 2 วิธี คือ การวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ
Quantitative research (การวิจัยเชิงปริมาณ)
การวิจัยเชิงปริมาณจะใช้เมื่อคุณต้องการทราบ "ตัวเลข" เช่น แนวโน้ม อัตราส่วน และปริมาณ คุณลักษณะของการวิจัยเชิงปริมาณคือง่ายต่อการตีความผลลัพธ์และวิเคราะห์ข้อมูล
วัตถุประสงค์การวิจัยที่เหมาะสมกับการวิจัยเชิงปริมาณ
ในการสำรวจเชิงปริมาณ วิธีการสำรวจบนอินเทอร์เน็ต (สำรวจออนไลน์) เป็นที่นิยมสุงสุด เนื่องจากมีต้นทุนต่ำและใช้เวลาไม่นาน
Internet research วิธีการสำรวจบนอินเทอร์เน็ต (สำรวจออนไลน์)
วิธีการสำรวจบนอินเทอร์เน็ต (สำรวจออนไลน์) เป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยให้กลุ่มเป้าหมายตอบแบบสำรวจบนเว็บ
ข้อดีของการวิจัยทางอินเทอร์เน็ต
ในทางกลับกัน การสำรวจทางอินเทอร์เน็ตก็มีข้อเสียบางประการเช่นกัน
Site Survey (CLT: Central Location Test)
การสำรวจสถานที่รวบรวมคนจำนวนหนึ่งและ
ฯลฯ เพื่อรวบรวมข้อมูล ในการรับสมัครผู้ตอบแบบสำรวจ เราขอเชิญชวนผู้คนที่เดินตามท้องถนน (ตามท้องถนน) และรับสมัครงานบนอินเทอร์เน็ตล่วงหน้า
ข้อดีของการสำรวจแบบ site surveys คือ
HUT (การทดสอบการใช้งานที่บ้าน, การสำรวจตรวจสอบ, การทดสอบผู้ใช้)
HUT เป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยขอให้ผู้ตอบนำไปใช้ที่ไซต์การใช้งานจริง เช่น ที่บ้านของตน มีข้อดีคือสามารถประเมินในสภาพแวดล้อมที่ใกล้เคียงกับสภาพแวดล้อมจริงมากกว่าการทดสอบในสถานที่
การวิจัยเชิงปริมาณอื่น ๆ
นอกจากการสำรวจทางอินเทอร์เน็ตและการสำรวจไซต์แล้ว ยังมีวิธีการวิจัยเชิงปริมาณหลายวิธีอีกด้วย
Visiting survey การสำรวจแบบเยี่ยมชม (แบบสำรวจสัมภาษณ์การเยี่ยมชม CAPI: การสัมภาษณ์ส่วนบุคคลโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วย)
แบบสำรวจการเยี่ยมบ้านเป็นการสำรวจที่ดำเนินการโดยนักสำรวจที่ไปเยี่ยมบ้านหรือที่ทำงานของบุคคลเป้าหมายจริงๆ ไม่เพียงแต่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงธุรกิจด้วยเนื่องจากดำเนินการแบบเห็นหน้ากัน จึงมีข้อดีคือสามารถตรวจสอบได้ในขณะที่เห็นผลิตภัณฑ์และโฆษณาจริง
Detention investigation
ในวิธีนี้ผู้วิจัยจะไปเยี่ยมบ้านหรือที่ทำงานของอาสาสมัครผู้ตอบแบบสำรวจ เก็บแบบสำรวจและรวบรวมข้อมูลในภายหลัง
Mail survey สำรวจทางไปรษณีย์
แบบสำรวจทางไปรษณีย์เป็นวิธีการส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์ไปยังผู้ตอบและส่งคืนหลังจากการตอบกลับ ส่วนใหญ่ใช้โดยหน่วยงานราชการ นอกจากนี้ยังมีประโยชน์สำหรับคนรุ่นเก่าที่ไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ต
Telephone Survey สำรวจทางโทรศัพท์ (CATI: Computer Assisted Telephone Interviewing)
เป็นวิธีการสุ่มโทรศัพท์และถามคำถามเพื่อรับคำตอบทันทีด้วยความร่วมมือ ความเร็วในการรายงานอยู่ในระดับที่ดีและรวดเร็ว โดยปกติจะใช้ในการสำรวจความคิดเห็นในช่วงเวลาการเลือกตั้ง
Social listening การฟังทางสังคม (การวัดผลออนไลน์/การตรวจสอบ SNS)
การฟังทางสังคมเป็นการสำรวจที่รวบรวมและวิเคราะห์เสียงจริงของผู้บริโภคจากบล็อก กระดานข่าว บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ และ SNS เช่น Twitter, Facebook และ Instagram
มีข้อดีคือสามารถทราบความคิดเห็นที่ตรงไปตรงมาและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ผู้บริโภคส่งมาเอง ซึ่งไม่สามารถหาได้จากแบบสอบถามทั่วไป
Undercover investigation การสำรวจแบบสังเกตการณ์ (mystery shopping research)
เป็นวิธีการที่ผู้ต้องการทำวิจัยไปที่ร้าน ฯลฯ เพื่อทำการสำรวจในฐานะลูกค้า และตรวจสอบบริการ ทัศนคติ และภาษาตามปกติ เป็นวิธีการสำรวจแบบดั้งเดิมที่มีประวัติยาวนานเกือบ 50 ปีในญี่ปุ่น
Qualitative research (การวิจัยเชิงคุณภาพ)
การวิจัยเชิงคุณภาพเหมาะสำหรับเมื่อต้องการความคิดของผู้บริโภคและความรู้สึกที่แท้จริงที่ไม่ปรากฏเป็นตัวเลข เช่น "คุณรู้สึกอย่างไร" และ "ทำไมคุณถึงทำอย่างนั้น"
ข้อดีของการวิจัยเชิงคุณภาพคือ
วัตถุประสงค์การวิจัยที่เหมาะสมกับการวิจัยเชิงคุณภาพ
ในการวิจัยเชิงคุณภาพ การสัมภาษณ์กลุ่มและการสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นกระแสหลัก
Group interview สัมภาษณ์กลุ่ม
การสัมภาษณ์กลุ่มเป็นวิธีการรวบรวมความคิดเห็นและความคิดโดยขอให้ผู้คนอภิปรายหัวข้อในรูปแบบโต๊ะกลม เป็นเรื่องปกติที่จะสร้างกลุ่มที่มีผู้เข้าร่วมประมาณ 6 ถึง 8 คนและผู้ดูแลที่จะทำหน้าที่เป็นผู้อำนวยความสะดวก
ข้อดีของการสัมภาษณ์กลุ่มคือ
ในการสัมภาษณ์กลุ่ม กุญแจสู่ความสำเร็จของการสำรวจคือผู้ดูแล ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้ควบคุมและผู้ประสานงานการสนทนา
In-depth interview สัมภาษณ์เชิงลึก (สัมภาษณ์เชิงลึก/สัมภาษณ์ส่วนตัว)
การสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นวิธีการที่ผู้ตอบและผู้สัมภาษณ์เผชิญหน้ากันแบบตัวต่อตัว
ข้อดีของการสัมภาษณ์เชิงลึกคือ
ในทางกลับกัน ข้อเสียคือ
ในบางกรณี การสัมภาษณ์เชิงลึกจะดำเนินการทางโทรศัพท์หรือผ่านการแชท
การวิจัยเชิงคุณภาพอื่นๆ
Observational research การวิจัยเชิงสังเกต (ethnography, participant observation)
การวิจัยเชิงสังเกตเป็นวิธีการทางมานุษยวิทยาในการสังเกตชีวิตจริงและพฤติกรรมของอาสาสมัคร เช่นเดียวกับสภาพจริงของสิ่งอำนวยความสะดวก เราติดตั้งกล้องและอุปกรณ์อื่นๆ ในพื้นที่ขายจริงและสัมภาษณ์ขณะดูภาพ หรืออธิบายและวิเคราะห์ว่าเกิดอะไรขึ้นตามที่เป็นอยู่
MROC® (Emlock Community Panel)
MROC® สร้างชุมชนออนไลน์แบบปิดและดำเนินการสัมภาษณ์กลุ่มภายใน
MROC® มีลักษณะเฉพาะโดยการรักษาความเป็นนิรนามได้ง่ายกว่าการสัมภาษณ์กลุ่มที่รวมตัวกันในสถานที่จริงและเหมาะสำหรับหัวข้อส่วนตัว
การผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
การวิจัยการตลาดอาจเสร็จสิ้นด้วยการสำรวจครั้งเดียว แต่ก็เป็นไปได้ที่จะใช้การวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพร่วมกัน เช่น การใช้การวิจัยเชิงคุณภาพสำหรับการสร้างสมมติฐาน และการวิจัยเชิงปริมาณสำหรับการตรวจสอบสมมติฐาน
Panel survey (แบบสำรวจต่อเนื่อง)
ในขณะที่การวิจัยเฉพาะกิจเป็นการสำรวจครั้งเดียว การวิจัยแบบกลุ่มคือวิธีการรวบรวมข้อมูลแบบสำรวจเดียวกันอย่างต่อเนื่องโดยการแก้ไข (การจัดกลุ่ม) อาสาสมัคร
การสำรวจความคิดเห็นมักจะดำเนินการในช่วงหกเดือนถึงหลายปี
ข้อได้เปรียบที่ยอดเยี่ยมของการศึกษาแบบกลุ่มคือการวัดซ้ำในหัวข้อเดียวกัน จึงสามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไปได้ ตัวอย่างเช่น ใช้เมื่อคุณต้องการทราบระยะเวลาเฉลี่ยและเปอร์เซ็นต์ของการเปลี่ยนเครื่องใช้ในบ้านและสมาร์ทโฟน และเมื่อตรวจสอบภาพและความภักดีของบุคคลหรือแบรนด์เฉพาะ
อื่น ๆ : การใช้ข้อมูลทุติยภูมิ (desk research)
ad-hoc surveys และ Panel survey (แบบสำรวจต่อเนื่อง) ที่นำมาใช้เป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลหลัก
ในการทำการวิจัยทางการตลาด รวมถึงการใช้ข้อมูล (ข้อมูลทุติยภูมิ) ที่ใคร ๆ ก็ใช้ได้ และผ่านการตรวจสอบแล้วโดยหน่วยงานของรัฐและหน่วยงาน
ตัวอย่างข้อมูลทุติยภูมิ
เนื่องจากข้อมูลทุติยถูมิใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่ จึงมีราคาถูกกว่าข้อมูลหลักมากและผลการค้นหาจึงเร็วกว่า อย่างไรก็ตาม รายการในข้อมูลรองนี้มีขนาดใหญ่เกินกว่าจะเข้าใจถึงสิ่งที่คุณต้องการทราบได้ทั้งหมด ข้อมูลเก่าเกินไป และบางส่วน จะหายไป ในการวิจัยการตลาด เป็นการดีที่สุดที่จะค้นหาข้อมูลทุติยภูมิหรืออ้างถึงสถิติภายในองค์กรและผลการวิจัยในอดีต จากนั้นจึงรวบรวมข้อมูลที่ขาดหายไปเป็นข้อมูลหลัก
ขั้นตอนการวิจัยทางการตลาด
ตอนนี้เรามาดูกันว่าการวิจัยทางการตลาดทำงานอย่างไร ขั้นตอนของการวิจัยการตลาดสามารถแบ่งออกเป็น
การวางแผน
ในการวางแผนการวิจัยการตลาด จำเป็นต้องจัดระเบียบความกังวลที่คลุมเครือให้เป็นปัญหาทางการตลาด ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงความกังวล เช่น "ยอดขายตก ฉันควรทำอย่างไร" คุณสามารถตั้งสมมติฐานได้ เช่น
ในเวลานี้สะดวกที่จะคิดตาม 4Ps (สินค้า, ราคา, สถานที่, โปรโมชั่น) ในการวิจัยการตลาด การสร้างสมมติฐานเป็นสิ่งสำคัญ เพราะถึงแม้คุณจะถามพวกเขาอย่างคลุมเครือว่า “ทำไมคุณถึงหยุดซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา?” คุณก็จะได้รับเหตุผลว่าทำไมสินค้าถึงไม่ดี และคุณจะไม่สามารถหาแนวทางในการดำเนินการต่อไปได้
เมื่อคุณได้เห็นปัญหาทางการตลาดของคุณแล้ว จากนั้นให้พิจารณาลงลึกไปอีกหนึ่งขั้นตอนเพื่อให้คุณสามารถทำการวิจัยได้
มาทำให้สมมติฐานที่สร้างขึ้นจากมุมมองดังกล่าวลึกซึ้งยิ่งขึ้น
การสร้างแบบสอบถามและการสำรวจภาคสนาม
เมื่อแยกประเด็นทางการตลาดออกเป็นประเด็นการวิจัยแล้ว จากนั้นถึงเวลาสร้างแบบสำรวจ ในกรณีของการวิจัยเชิงปริมาณ แบบสอบถามจะมีเนื้อหาดังต่อไปนี้
ภูมิหลังของการสำรวจ
เหตุใดจึงมีการวางแผนการวิจัยนี้
วัตถุประสงค์ของการวิจัย
คุณต้องการทำความเข้าใจ/ยืนยัน/ยืนยันอะไรผ่านแบบสำรวจ?
คุณได้รับผลงานประเภทใด?
วิธีการสำรวจ
วิธีการสำรวจ
พื้นที่สำรวจ
กลุ่มเป้าหมายในการสำรวจ
ตัวอย่าง
จำนวน Sample size (กลุ่มตัวอย่าง) และการสุ่ม
การเลือกเลือกขนาดกลุ่มตัวอย่างและการจัดสรรโควตาการจัดสรรโควตาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการตั้งค่าจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม และมี 2 วิธี
จำนวนแบบสอบถาม
เขียนองค์ประกอบของแบบสอบถาม เพื่อเป็นการนำไปสู่การได้รับคำตอบสำหรับข้อสงสัยในเรื่องนั้น ๆ แต่ถ้าหากมีคำถามมากเกินไปจะเป็นภาระสำหรับผู้ตอบแบบสอบถาม ดังนั้นเรามาทำแบบทดสอบล่วงหน้าและทำการปรับเปลี่ยนเพื่อขจัดคำถามที่ไม่จำเป็นออกไป นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องคิดค้นวิธีหลีกเลี่ยงอคติให้มากที่สุด
ระยะเวลาที่ต้องการสำรวจ
กำหนดระยะเวลาสำหรับการทำแบบสำรวจ
●Export: Complete on __ Day __ Monthงบประมาณ
Budget: ____ THBสตาฟทำแบบสำรวจ
Staff: ___ peopleในการวิจัยเชิงปริมาณ ยิ่งจำนวนตัวอย่างน้อย ต้นทุนก็ยิ่งต่ำ แต่ข้อเสียคือความลำเอียงและข้อผิดพลาดเพิ่มขึ้นในทางกลับกัน ยิ่งจำนวนตัวอย่างมากเท่าใด ข้อผิดพลาดก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น และได้ผลลัพธ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น แต่ต้นทุนก็จะสูงขึ้น เมื่อสร้างแบบสอบถามแล้ว เราจะดำเนินการสำรวจตามจริง เพื่อตรวจสอบอย่างแท้จริง
การวิเคราะห์ข้อมูล
แม้ว่าการสำรวจจะเสร็จสิ้นและมีการเก็บรวบรวมผลการสำรวจแล้ว ข้อมูลอาจบิดเบี้ยวหรือไม่สอดคล้องกัน และในกรณีส่วนใหญ่จะไม่สามารถใช้งานได้ตามที่เป็นอยู่ ก่อนการวิเคราะห์ ขั้นแรกเราจะแก้ไขข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบที่เป็นหนึ่งเดียวเพื่อให้สามารถรวมเข้าด้วยกันได้ จากนั้นเราจะไปยังการรวมและการวิเคราะห์
ในการรวมและวิเคราะห์ เราตรวจสอบสมมติฐานเดิมโดย
รายงาน/ประเมินผล
การรายงานสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการวิเคราะห์ผลการสำรวจและประเมินผลการวิจัยทางการตลาดที่ได้ดำเนินการในครั้งนี้
บทสรุป
การดูคำศัพท์เพียงอย่างเดียวอาจดูยาก แต่ถ้าคุณรู้เนื้อหา คุณจะรู้ว่าการวิจัยการตลาดเป็นวิธีการวิจัยที่คุ้นเคยจริง ๆ การวิจัยการตลาดมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ในกิจกรรมการตลาดในฐานะวิธีการเชื่อมโยงบริษัทและผู้บริโภค
References
Definitions of Marketing (American Marketing Association)
Business Survey (Japan Marketing Research Association)
"Marketing Research Logic and Techniques 4th Edition" Takuji Ueda "Illustrated Book for Understanding How to Proceed with Marketing Research" Eizo Ishii
"Marketing Taught by Professionals" Fundamentals of Research and Data Analysis” Takashi Nakano
“Problem Solving! Introduction to Marketing Research How to Investigate "Market Facts", "Consumer Psychology", and "Possibility of Products" Learned from Professionals Hirokazu Tanaka, Research Knowledge Institute
"Introduction to Marketing Research" Hirokazu Takada, Takaho Ueda, Okuse Yoshiyuki, Manabu Uchida
"Basic knowledge of the digital age Research New rules to know "everything" about customers from various data" Yuya Ishiwatari
"From planning and requests to analysis and reporting, how to use marketing research! Yukihiko Sugano
“The basics of marketing research that can be put into practice and how to use it Quantitative research” Haya Hirukawa, Kei Yoshihara
คลิกที่นี่เพื่อสอบถามข้อมูล ระยะเวลาประมาณการ รวมถึงการบริการและผลิตภัณฑ์ของ Z.com Research