การทำวิจัยตลาดในทุก ๆ วันนี้ ความจริง คือองค์ประกอบ ที่สามารถนำเราไปสู่ความรู้ หรืออย่างน้อยก็สามารถทำให้เราเกิดความคิดใหม่ ๆ ได้ นั่นคือธุรกิจที่พวกเรากำลังทำอยู่ เพราะฉะนั้น นี่คือ 3 ความจริง ที่ทำให้เราคำนึงถึงอนาคต และอาจจะมีประโยชน์ในแนวคิดเกี่ยวกับการทำวิจัยตลาดในอนาคตอันใกล้นี้

1. การทำงานที่บ้าน

การทำงานที่บ้าน (Work From Home, WFH) ได้เป็นหนึ่งในหัวข้อที่สำคัญมากที่สุดที่ปรากฏขึ้นหลังจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ไม่ว่าจะสื่อด้านวิถีชีวิต ธุรกิจ การตลาด หรือการวิจัยตลาดเอง ก็ได้ตระหนักในเรื่องนี้เป็นอย่างมาก ในช่วงสามปีที่ผ่านมา เราได้รับมอบหมายในโครงการสำคัญมากมาย ให้กับลูกค้าหลายรายเกี่ยวกับประเด็นวิธีการทำงานแบบ Work From Home ของแต่ละบริษัท ว่าพวกเขาจะต้องมีการปรับกลยุทธ์อย่างไร หรือดำเนินงานต่อความคาดหวังของพนักงานในบริษัท ภายใต้สถานการณ์ที่เกิดขึ้นนี้อย่างไร และใช่ พวกเราก็ตกอยู่ในสถานการณ์นี้เช่นเดียวกันกับใครหลาย ๆ คน แต่เราได้พัฒนางานวิจัยที่สามารถอธิบายถึงความคาดหวังที่แตกต่างกันในตลาดต่าง ๆ และยินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลเหล่านี้ อย่างในสหรัฐอเมริกา พวกเขามีความคิดที่ว่า "คงอยู่ตลอดไป และต้องใส่ใจในรายละเอียด" ในขณะที่ในชาวอินโดนีเซียมีความคิดที่ว่า "เป็นเรื่องที่รับรู้มาเสมอ แต่จะเริ่มทำและจะทำอย่างไร" หรือในสถานการณ์เดียวกันที่ประเทศไทย "เป็นความคิดที่ดี แต่บริษัทของฉันมีอุปกรณ์เทคโนโลยีสนับสนุนการทำงานไหม รวมถึงเรื่องเครื่องปรับอากาศในที่พัก" (เพราะคนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รู้ว่าการไปทำงานที่บริษัทอากาศมักเย็นสบายมากกว่าการทำงานอยู่ที่บ้าน)

แต่ปัญหาขนาดใหญ่กว่า คือ WFH นั้นเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้จริง ๆ รายงานต่าง ๆ ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาได้เน้นว่า 93% ของคนทั่วโลก ไม่สามารถทำงานจากบ้านได้เลย เช่น เกษตรกร โรงงานอุตสาหกรรม งานที่ต้องใช้แรงงาน งานบริการ รวมถึงพนักงานโรงพยาบาล พนักงานสายการบิน และอาชีพอื่น ๆ ซึ่งข้อมูลนี้ยิ่งเป็นการเน้นย้ำว่านักวิจัยตลาดมีจำนวนที่น้อยมาก เมื่อเทียบกับสัดส่วนทั่วโลก และส่วนใหญ่สามารถทำงานที่บ้านได้ และใช่ถึงแม้พวกเขาจะพัฒนากลวิธีมากมายเพื่อให้เข้าใจผู้คน จากทุกพื้นที่ แต่ในสถานการณ์นี้กลับต้องย้อนกลับมาพิจารณาปัญหาขนาดใหญ่กว่าเดิม เช่น สถานที่และวิธีที่คนทำงาน มีผลต่อวิธีการใช้ชีวิตของพวกเขาอย่างไร เพื่อเข้าใจวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป

2. สังคมเกษียณ

มีรายงงานจากหลายหน่วยงานในระดับสากลแจ้งว่า ในปีนี้ 2023 จำนวนคนที่มีอายุเกิน 60 ปี อาจจะมียอดสูงกว่า สองพันล้านคน และอาจมีจำนวนมากกว่านี้ก่อนปี 2025 สามารถคิดเป็น 1 ใน 4 ของคนทั่วโลกที่มีอายุเกิน 60 ปี และถือกลุ่มประชากรที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุดในทุกประเทศ ไม่เพียงแค่ในญี่ปุ่น หรือจีน เห็นได้จากอินเดีย อินโดนีเซีย และเวียดนาม ที่มีประชากรมากกว่า 1 ใน 4 มากกว่า 10% เป็นคนที่มีอายุเกิน 60 ปี ซึ่งนี้คงเป็นเหตุผลที่ทำให้พวกเราควรตระหนักถึงประชากรวัยนี้มากขึ้น

และนี้อาจเป็นข่าวดี ปีนี้ ESOMAR (องค์กรสำหรับนักวิจัยด้านความคิดเห็นและการวิจัยการตลาดแห่งยุโรป) ตระหนักถึงความต้องการในการแบ่งสัดส่วนประชากร จึงมีการออกแนวปฏิบัติใหม่เกี่ยวกับรายละเอียดทางประชากรศาสตร์ จะเห็นได้จากทุกวันนี้ เกือบทุกหน่วยงานวิจัยเคยแบ่งประชากรตามช่วงอายุ 5 ถึง 10 ปี และแบ่งย่อยจนถึงอายุ 55 ถึง 64 และหลังจากนั้นจะเป็นอายุ 65 ปีขึ้นไป นั้นหมายความว่านักวิจัยกำลังกล่าวว่าคนที่อายุ 65 ปี เป็นคนเดียวกับพ่อแม่ของพวกเขาที่อายุ 86 ปี ? แต่ตอนนี้ นักวิจัย และนักการตลาดเริ่มค่อย ๆ ตระหนักรู้แล้วว่าประชากรที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มที่การต้องการการศึกษาที่ละเอียดมากขึ้น เพราะว่าพวกเขาถือเป็นกลุ่มประชากรที่มีขนาดใหญ่ และมีกำลังซื้อมากที่สุด และนี้คือสิ่งที่เราควรสนใจ “กลุ่มวัยเกษียณ”

3. การใช้สังคมโซเชียล

ถ้าคุณอยู่ในช่วงวัย 35 ปีที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (หรือจริง ๆ อาจจะเป็นเช่นเดียวกันทั่วทุกมุมโลก แต่ข้อมูลอ้างอิงล่าสุดที่เรามี คือที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) สื่อที่คนใช้เวลามากที่สุดในแต่ละวัน คือ เกมบนมือถือ ซึ่งบ่อยครั้งมีอัตราการใช้งานที่สูงกว่าสื่ออื่น ๆ รวมถึงสื่อโซเชียลทั้งหมดรวมกันเสียอีก โดยมีอัตราการใช้งานมากกว่า 3 ชั่วโมงขึ้นไปโดยเฉลี่ย แล้วแน่นอนว่ามันไม่ได้เฉพาะกับผู้คนในช่วงวัย 35 ปีเท่านั้น ไม่ว่าจะผู้คนที่นั่งรถไฟในโตเกียว รถไฟใต้ดินในกรุงเทพฯ บนท้องถนนที่จราจรติดขัดในจาการ์ตา หรือในร้าน Starbucks ทั่วทุกสาขา สิ่งที่ผู้คนน่าจะทำมากที่สุดคือการเล่นเกมบนมือถือ เช่นเดียวกันกับคนที่อายุ 25 35 หรือ 65 ขึ้นไป ทุกคนก็น่าจะเป็นแฟนของเกม Candy Crush เหมือนกับคนในช่วงอายุ 60 ปี

และอย่าลืมว่าเวลาที่ใช้ในการเล่นเกมนั้น ย่อมต้องมีการสื่อสารกันภายในแอปฯเกม นั้นหมายถึง TikTok หรือ Facebook จะไม่มีการถูกใช้งานอีกต่อไปในระหว่างการเล่น กลายเป็นว่ากระแสที่เพิ่มขึ้นในโลกโซเชียล คือ "สังคมภายในเกม" และนั้นทำให้เราเห็น รวมถึงได้ยินว่าเริ่มมีการกลุ่มนักวิจัยการตลาดเริ่มหันมาใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อศึกษาข้อมูล หลายบริษัทเริ่มศึกษาว่าผู้คนทำอะไร ซื้อขายอะไร หรือแลกเปลี่ยนภายในแอปฯเกม แต่ยังมีนักวิจัยการตลาดส่วนน้อยที่ใช้ห้องสนทนา หรือแพลตฟอร์มโซเชียลที่ใช้สื่อสารภายในเกม และมองว่าเกมเองถือว่าเป็นสื่อในการวิจัยรูปแบบใหม่ ซึ่งวิธีนี้ดูเหมือนว่าเป็นวิธีเดียวที่จะเข้าถึงผู้เล่นได้ทุกคน

ในขณะเดียวกัน หลายคนในแวดวงวิจัยตลาดมักสับสนกับคำว่า gamification (สื่อที่ช่วยให้เกิดการเรียนรู้ด้วยวิธีการที่สนุกสนาน) โดยคิดว่าทำให้ออกมาน่ารักหรือทำใหข้อมูลซับซ้อนน้อยลง ซึ่งนั้นก็ไม่ใช่ความคิดที่ผิด แต่สิ่งที่ทำให้พวกเขาล้มเหลว คือ "ชัยชนะ" นั้นคือเหตุผลที่ทำให้เกมประสบความสำเร็จ

ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันอย่างเป็นทางการหรือทางไม่เป็นทางการ การแข่งขันกับตัวเองเพื่อคะแนนที่ดีขึ้น การเอาชนะเพื่อน หรือการเอาชนะใครสักคนที่เป็นเพียงแค่ Avatar ในเกม นั้นคือเหตุผลที่ทำให้เกมแตกต่างและประสบความสำเร็จ ไม่ว่าคุณจะพูดคุยกับใครในโลกเกมมือถือ ผู้สร้างเกม ทีมจัดการ หรือผู้เล่น พวกเขาทุกคนก็ทราบเรื่องนี้เป็นอย่างดี แต่กลับกันโลกของการวิจัยทางการตลาด เรายังไม่เห็นใครที่สร้างรูปแบบการวิจัยเพื่อทดสอบตลาดเหล่านี้ เช่น วิธีการท้าชิง การวัดทักษะความสามารถ ความสนุก หรือ ชัยชนะ และคำว่า "ชัยชนะ" ที่ว่านี้ไม่ได้หมายถึงการให้ของรางวัลเป็นมูลค่า แต่หมายถึงการรับรู้ การถูกเลื่อนระดับเพื่อไปสู่ระดับถัดไป การแข่งขันกับผู้อื่น การสะสมผลลัพธ์เพื่อแสดงถึงสถานะ สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้คนใช้เวลาและเสพติดการเล่นเกมบนมือถือ

และนี้คือ สามสิ่งที่ตลาดนักวิจัยควรพิจารณาสำหรับผู้คนทวีปเอเชียในปี 2023 รวมถึงที่อื่น ๆ ข้อมูลประชากร การอยู่อาศัย สถานที่ทำงาน หรือการใชีชีวิตอาจจะไม่ได้เป็นที่สิ่งสำคัญที่สุดที่เรากำลังให้ความสนใจในตอนนี้ แต่สิ่งที่พวกเขาน่าสนใจ เกมที่พวกเขาเล่น อาจจะเป็นที่คุณต้องทำการวิจัยของคุณ

References
Gmo-research. (2023). It Ain't New: Three Things That Are Normal Now. Retrieved September 7 , 2023, from https://gmo-research.com/news-events/articles/market-research-trends-demographics-2023